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當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內容 創(chuàng)新品類：看不見的營銷殺手 作者：沈坤 日期：2010-4-8 字體：[大] [中] [小]

    2005年杭州娃哈哈于推出“營養(yǎng)快線”，這是一種用塑料瓶裝的果汁牛奶，隨著迅猛的廣告，消費者很快在終端看到了這么一種白色的產品，據(jù)娃哈哈內部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，上市當年就實現(xiàn)7億元的驚人業(yè)績！“香濃牛奶+純正果汁——15種營養(yǎng)素”的包裝訴求和獨特的口感，很快就吸引了年輕一族消費者，有時候早餐來不及吃，就在小店賣一瓶喝，我在心底里由衷地欽佩這家公司的英明，因為他們開創(chuàng)了一個飲料的新品類，這個品類名稱就叫“營養(yǎng)快線”，很多消費者購買時直接喊“來一瓶營養(yǎng)快線”，他們對這種瓶型裝乳白色的果奶有獨特的認知，知道它叫營養(yǎng)快線，所以他們不會這么喊“來一瓶娃哈哈的營養(yǎng)快線
”，但事實上營養(yǎng)快線就是娃哈哈獨有的！
     今年農夫山泉出了“水溶C”，這是一種檸檬果汁，透明的PV瓶，透明的飲料“五個檸檬的容量”的瓶貼訴求，第一次看到女員工喝時，我對這種透明的飲料瓶特有好感，隨后我也喜歡上了這個叫水溶C的產品，因為我平時很少吃水果，喝水溶C我感覺自己在補充維生素C，而且那種感覺非常真，仿佛我在吃新鮮的檸檬……
     這兩種產品的屬性，其實依然只是果汁，沒有任何新鮮，只是果汁的配方改變而已，但是，如果上述兩家企業(yè)如果沒有在名稱和包裝上進行消費指引，那么他們不會建功立業(yè)創(chuàng)造不俗的市場業(yè)績。所以說，她們的成功與其說是它們市場推廣的成功，倒不如說一開始的品類設計做的好，因為他們超越了消費者的思維，引導消費者接受了一種新的品類，品類的威力就是這么產生了……     
    “更好的”誤區(qū)
     由于職業(yè)原因，我經(jīng)常接觸到很多企業(yè)的希奇古怪的新產品，初聽企業(yè)老板和技術人員的介紹時總感覺蠻新奇的，而且他們也總是沾沾自喜地給我演繹新產品的神奇功能，我聽完之后起初是驚嘆，之后卻是一個很大的疑問，既然產品這么好，為什么銷售不行呢？他們回答我說，企業(yè)的品牌知名度太低，消費者不相信我們的產品比市場上正銷售的品牌產品更好！我相信他們說的理由，從消費者角度看，也確實如此，產品品牌是陌生的，產品價格又比別人的貴，憑什么要買你的產品呢？這個產品市場已經(jīng)有了，只是你們的技術比它更先進了點，問題是，誰相信？憑什么？
     2007年，我接觸了四川格林格電器并與之簽署了合作協(xié)議，這是一家典型的在技術和產品能效上超越了著名品牌“方太、老板、帥康和華帝”四大家族油煙機產品的企業(yè)，企業(yè)上下乃至經(jīng)銷商一說到產品，總是有太多的優(yōu)勢，自豪之情溢于言表，可市場銷售卻很不理想，紛紛認為是品牌知名度太低，我走訪了一下市場，也認證了他們的說辭，但是如果我們的企業(yè)都這么想，那么豈不是如果有技術優(yōu)勢的企業(yè)產品要想在市場上獲得成功，必須要投入大的廣告，等品牌有了一定的知名才可以打開市場銷售？如果真這樣的話，企業(yè)該投入多少費用和多少時間才能快速提升知名度？企業(yè)能堅持嗎？顯然，技術性能更好的產品沒能產生銷量而怪罪于企業(yè)品牌知名度低，顯然這僅僅是事物的表象，不是本質。
     海爾電器算是在國內有很強的品牌知名度了吧？為什么海爾于03年推出電熱水器產品時也遭遇了銷售遲滯的障礙呢？直到后來開創(chuàng)了“防電墻熱水器”新品類后才扶搖直上，一舉摘去國內電熱水器行業(yè)的銷售桂冠？
     我認為這不是知名度問題，而是格林格沒有以自己獨特的技術和性能優(yōu)勢開創(chuàng)一個油煙機新品類！而是把這么好的一個優(yōu)質產品，混雜在普通油煙機產品一起銷售！這就是問題的癥結所在！所以我決定從品類入手，解決格林格的營銷難題！
     通過嚴格的市場調查和創(chuàng)意散發(fā)，我們很快提煉了一個品類名稱，那就是“深附吸油煙機”，這個名稱的優(yōu)點在于一個“深”字，反比其它對手的產品就是“不深”或者“淺”的意思，事實上呢？格林格的旋流技術確實能使油煙吸凈率達到99.8%，而普通油煙機卻僅僅只是68%。我建議企業(yè)采用這個名稱，并以這個名稱開創(chuàng)一個新品類，為了確保新品類推廣成功，我專門為此設計了一個爆炸力的新聞公關，以達到行業(yè)破局的效果，但結果，由于汶川地震和北京奧運會，新聞公關的威力無法保障，所以方案取消。同時由于企業(yè)自身的執(zhí)行力所限，“深附吸”雖然注冊成功，但市場推廣遲遲沒有深入，全國各地的經(jīng)銷商，依然不理解“深附吸”的意義和價值乃至如何利用。
     所以說，無論你的產品好倒什么程度，消費者內心的認知才是最重要的，當你是一個很有權威的專家時，你所說的每一句話就會產生一定的力量，否則沒人信你，市場也一樣。所以，越是更好的產品，就更需要與現(xiàn)有的產品進行差異，這差異是消費者心智的差異概念植入，也就是品類的創(chuàng)新，當消費者認為你不是他，他也非你的時候，你才有與他們平起平坐的機會，否則就等著慢慢爬吧。
     品類的力量
     什么是品類? 品類的含義是什么? 我相信很多業(yè)內人士都非常清楚，對于策劃人而言，我們對于品類的定義于當前超市對品類的定義略微有些差異，首先我們來看看國際知名的AC尼爾森調查公司對品類的定義，品類即“確定什么產品組成小組和類別，與消費者的感知有關，應基于對消費者需求驅動和購買行為的理解”，而家樂福則認為“品類即商品的分類，一個小分類就代表了一種消費者的需求”。
     我總感覺似乎有點不那么完整，或者說有一點偏，因為這里講的只是根據(jù)消費者的需求進行分類，而不僅僅是根據(jù)商品的屬性進行分類，我覺得這只是品類管理者的管理思維而非帶有引導性質的品類定義。在家樂福的分類中，“碗碟”被定義為“消費者通常用于盛放食物的器皿”，所以它在小分類中是先分為“碗碟”，再細分為“陶碗碟”、“瓷碗碟”、“密胺碗碟”、“玻璃碗碟”、“不銹鋼碗碟”、“木制碗碟”等，集中陳列，方便消費者選購。
     提到產品品類，我有必要談一下我們人類思維中的概念抽屜模式，我在《揭開營銷策劃的神奇之迷》一文中提到過關于人類思維的神奇之處，我們在看到某個產品的剎那間，就會在腦袋里自動把它歸類到一個概念抽屜里面，譬如我們看到一張椅子，我們自然會把它歸類到“家具”這個概念抽屜里，而“家具”概念抽屜里就會有“板式家具”“歐式家具”“美式家具”“中式家具”“兒童家具”“辦公家具”等等，人類的大腦會很清晰地把所以看到的產品進行歸類，如果大腦無法這么清晰地歸類，那么我們做任何工作就會很麻煩，顯然也就很難做好。
     所以概念抽屜與產品品類密不可分，同時又與市場細分有點瓜葛，有時候這三者之間會互相作用產生連帶關系。
     譬如娃哈哈營養(yǎng)快線是一個品類、農夫山泉的水溶C是一個品類、盤龍云海的排毒養(yǎng)顏也是一個品類，還有“特倫蘇”、雅客V9、達利園的“好吃點”和格林格的“深附吸”都是品類，但這些品類，并沒有脫離產品的基本屬性，它們只是偷換了概念，引導消費者進行新的認知，從而令消費者內在的概念脫離原來的產品屬性，在思維中新開一個抽屜。
     所以說，正確的符合消費者心理認知的新品類可以給消費者更多新的選擇，而當消費者心理有了更多新的選擇，你就有了更多成功的機會，所以越來越多的企業(yè)把營銷的中心聚焦到品類的創(chuàng)新上。
     開創(chuàng)好的新品類，就能在市場創(chuàng)造奇跡。當年的“商務通”五谷道場的“非油炸”和娃哈哈的“營養(yǎng)快線”，都因為開創(chuàng)了新品類而獲得了巨大的市場利益。
     如何創(chuàng)新品類
     因為職業(yè)的緣故，我?guī)缀跻恢痹趧?chuàng)意思維方面進行突破，尤其是把焦點聚集到為企業(yè)客戶創(chuàng)造震撼性業(yè)績的新品類創(chuàng)意上，下面我就想介紹一下，企業(yè)在進行新產品營銷過程中，如何運用一些正確的方法，來使自己的產品以一個完全新穎的概念，引導消費者進入新的概念抽屜之中，從而以一個行業(yè)第一的姿態(tài)，搶奪頭啖湯。
     1、 改變產品屬性名稱
     產品屬性名稱，是一個產品與生俱來的所指，譬如水、煤、米、油等等，很多商品一出生就有了一個屬性稱謂，因為我們的先人在很早已經(jīng)就已經(jīng)把一些物品進行了屬性分類。
    譬如高壓鍋是一個封閉性能良好并能產生高強度壓力的鍋，很多人知道，高壓鍋可以輕易把干硬的黃豆煮的爛熟，所以通常人們購買高壓鍋的目的就是專門悶煮一些不易煮爛的食物如豬蹄等。
    但高壓鍋由于人們在使用中容易發(fā)生意外而逐漸少用了，一般的家庭基本上不采用，后來有中山的幾家企業(yè)把高壓鍋做成了用電的了，而且功能上又增加了許多，譬如可以做飯、煲粥且有自動功能，可不知道為什么，這么一個完全顛覆了原有產品性能的新產品，在屬性名稱上竟然沿襲了舊名稱，只是增加了一個電而已，這就是“電高壓鍋”銷量始終難以放大的原因。
    07年我們簽下了山東一家海洋食品企業(yè)的策劃案，這家公司的產品是經(jīng)過重大技術突破過后改良的海帶，至少有4個地方不同于傳統(tǒng)海帶，1是鮮嫩，是海帶的幼苗；2是品種不同，與日本優(yōu)質海帶雜交而成；3是養(yǎng)殖不同，生長于深海純凈海域，4是營養(yǎng)和口感完全不同，同時我們還把海帶做成了快捷食用的方便菜。策劃時，我就有改變“海帶”這個產品屬性名稱的野心。因為我考慮到，在消費者的概念抽屜里，海帶是一種廉價的不太好吃的食物，如果我們硬要改變消費者固有的觀念去教育消費者，其實海帶有“更好的”恐怕要花的代價太大。
     經(jīng)過幾輪的創(chuàng)意風暴，最后我們提煉了一個比較滿意的名稱“海蛟蘭”，這個名稱與我們即將推出的小海帶產品的特征是吻合的，如顏色鮮嫩翠綠、口感鮮美、營養(yǎng)豐富、安全純凈等等。在做測試時，很多人認為“海蛟蘭”：深海的、生猛的、綠色的，象蘭花一樣的新鮮的……
     “海蛟蘭”完全可以在海洋食品中新開一個海洋蔬菜的新品類，雖然是我們杜撰的一個新名稱，目前也沒有任何企業(yè)采用過，但這個名稱與消費者普遍喜新厭舊心理吻合，容易引發(fā)人們的好奇和興趣，從而把這么一種新鮮的小海帶，放置到我們?yōu)橄�費者設置的“海蛟蘭”這儀新概念抽屜里。
     可惜由于我們的出發(fā)點與企業(yè)的想法有偏差，山東人非常淳樸，認為偷換概念不厚道，所以，最終我們沒有說服客戶采用，目前，該產品依然采用“深海小海帶”，并且已經(jīng)成功上市，銷售不錯！這與該產品與生俱來的眾多優(yōu)點有著不可分割的關系。
     2、 轉移固有屬性的聯(lián)想
     在新產品的策劃中，創(chuàng)意的第一著力點肯定是改變產品屬性名稱，但不是每個產品都能找到可以更改屬性名稱的機會，有些產品過于熟悉，幾乎已經(jīng)成為鐵律一般不可動搖時，我們只得另辟溪徑，尋找一個可以超越產品屬性引起的聯(lián)想限制同時可以引導消費者思維轉向的創(chuàng)造性概念，以顛覆消費者原來的概念認知。
     “營養(yǎng)快線”如果不是這么叫，而是“營養(yǎng)快線果奶”或者“娃哈哈果奶”那么這個產品就不可能成功，即便依靠娃哈哈的強大廣告攻勢，也很難成就為今天的營養(yǎng)快線。因為果奶產品已經(jīng)太多、伊利、蒙牛、光明等大大小小的乳業(yè)公司幾乎都在生產，如果你硬是與它們擁擠在同一個概念陣營里，肯定不會有好的業(yè)績，消費者的認知也不會朝著你的理想走。
     所以娃哈哈的市場人員別出心裁（或者當時只想為這個新產品取一個好聽的名字），為這個新產品取了一個足以引起消費者聯(lián)想，同時又不會走入“果奶”這個固有思維的帶有新概念性質的名稱，從而達到轉移消費者思維的目的，這就是成就營養(yǎng)快線一枝獨秀的原因。
     最近幾年一直在接觸太陽能企業(yè)，我對這個行業(yè)的總體營銷水平的粗糙和低劣感到遺憾，這個行業(yè)發(fā)展的緩慢是跟這個產品一開始給人的不完美屬性有很大因素。我曾經(jīng)測試過一些目標人群，當我們問及到：太陽能熱水器“這一概念時，他們普遍的聯(lián)想是這樣的：節(jié)能的、龐大的、安裝在屋頂?shù)�、使用時冷熱不均衡的、熱水時斷時續(xù)的、冬天不好用的、使用者多人熱水跟不上的等等。但我接觸的位于廣東惠州的一家太陽能企業(yè)，卻已經(jīng)把這些太陽能熱水器的“漏習”完全改變，成就了一個與點燃氣熱水器同樣快捷便利的新型太陽能熱水器產品，我告訴企業(yè)客戶，最好轉移消費者對太陽能熱水器產品的固有認知，所以必須賦予一個新的名稱，客戶問我，不叫太陽能還能叫什么？我說這就需要創(chuàng)意，文字不同叫法不同，但實際功能屬性不改就可以。如果這家企業(yè)能找到適合的名字，然后以一個全新的概念入市，與市場上現(xiàn)有的太陽能熱水器劃清界線，消費者會因為新奇好關注你的產品，或許會認為此熱水器而非彼熱水器，而當消費者開始關注你時，你就有了為自己產品傳播獨特概念的機會。
     當然，如果能創(chuàng)造一個與行業(yè)產品相抗衡的概念名稱效果會更好！海爾“防電墻”熱水器并不是一個完美的產品，但“防電墻”三個字，足以令消費者對它刮目相看，因為這三個字包含了“電熱水器”產品在使用中最擔心的安全問題的有力保障功能，而行業(yè)中其它產品卻沒有，同時，這三個字所包含的概念，正是消費者最需要的！
     3、 進行無中生有的創(chuàng)造
     保健酒已經(jīng)是酒行業(yè)中的一個自然分割的品類了，而且歷史悠久，但是，由于保健酒廠家的傳播焦點幾乎全部集中在男性壯陽上，所以實際上保健酒的代名詞早已經(jīng)成了壯陽酒了。這對一些想在行業(yè)中有所作為的保健酒品牌的推廣帶來很大的負面影響。
     四川彭祖酒業(yè)推出彭祖保健酒時，僅僅因為彭祖在中國的歷史與民間傳說中是一個精于養(yǎng)生的傳奇人物，傳說彭祖有三大發(fā)明，既膳食養(yǎng)生術、氣功養(yǎng)生術和男女房事養(yǎng)生術。彭祖文化的研究專家門從《彭祖經(jīng)》中獲得靈感，創(chuàng)建了彭祖保健酒，但在推廣時就是遭遇到了消費者頭腦里（壯陽酒）的固有概念，所以一開始的時候，傳播訴求點也只能圍繞著壯陽來展開，所以酒瓶貼上，才有了鶴發(fā)童顏的彭祖與49個美女同歡的畫面，設計美倫美奐，但市場卻一直做不起來。
     與雙劍合作后，我就從另一個側面進入思考：除了壯陽，還有沒有更好的訴求？因為壯陽酒的影響力有限，事實上經(jīng)過有關專家論證，真正缺乏性能力而需要使用藥物輔助的男性僅占成年男人總數(shù)的0.3%,也就是說大部分男性根本不需要；而且壯陽這一需求是屬于隱秘性的需求，男人都不愿意公開承認自己能力不行需要藥物輔助。
     對新品類的追求往往是在原有品類中無法產生差異作用的前提下展開的，我覺得彭祖這個品牌有一個先天性的文化帽子，也就是說，彭祖名稱下是可以有一個新的品類誕生的，在消費者的邏輯思維中可以有這個概念誕生的前提。
     由此，我們無中生有，追查到兩種藥酒制造方法即冷浸和熱浸法，為了在行業(yè)中誕生一個新穎的保健酒品類，我們通過創(chuàng)意命名為彭祖私家“雙浸”酒。什么叫雙浸？就是運用冷熱循環(huán)雙浸釀造的高級保健酒，而普通的保健酒只是采用傳統(tǒng)的冷浸法，所以酒的營養(yǎng)性和融化性不夠，且藥中的毒性難以揮發(fā)，而采用冷熱雙浸法制造的保健酒，就能獲取兩種之長，使保健酒的功能更加突出。
     “雙浸”釀造法在彭祖經(jīng)里是沒有的，但在中醫(yī)學里是存在的，而且經(jīng)過我們測試，消費者頭腦里是認這個說法的。由此，我們確定了在傳播時，我們僅僅抓住這一亮點來展開，譬如我們把其它的保健酒統(tǒng)統(tǒng)稱為“工業(yè)酒”，而我們“彭祖私家雙浸”酒，卻是真正純粹的“人工酒”，哪個更營養(yǎng)有效消費者一眼便知。由此，保健酒行業(yè)的一個全新品類“雙浸”酒正式誕生，并吸引了真正高品位的高端消費人群。
     品類殺手更需要產品創(chuàng)新
     目前，雖然中國制造正在向中國創(chuàng)造發(fā)展，但我們受傳統(tǒng)的思維影響太深，在新產品的設計上難以形成創(chuàng)造實質性的創(chuàng)新，目前所謂的創(chuàng)新，幾乎90%以上是屬于續(xù)增式創(chuàng)新，所謂繼增式創(chuàng)新是指在產品的功能、外觀上做更完美的改變，譬如高壓鍋——電高壓鍋；機械鎖——電子鎖等等，而市場呼喚實質性創(chuàng)新，也就是把馬車拋棄成就汽車的顛覆性創(chuàng)新。正如一個工業(yè)設計朋友告訴我的：一款只有手機這么大小的洗衣機即將問世！到時候洗衣機行業(yè)將面臨怎樣的危機��！
     當我們的新產品并不是一個開創(chuàng)性的新品類產品時（實際上這樣的發(fā)明已經(jīng)越來越艱難了，因為我們的市場已經(jīng)到了史無前例的擁擠狀態(tài)了），尤其是靠續(xù)增式創(chuàng)新設計出來的新產品，一出生便混雜在一大群強勢企業(yè)霸占的品類中時，你唯一可以努力的方向就是創(chuàng)造一個新品類概念出來，不是我沈坤嚇唬你，如果無法創(chuàng)造一個新品類新概念去引導消費者，一味地指望去教育消費者，那你就準備等死吧，不信？咱們走著瞧！


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